Aftur til miðnámsrit

Marknaðarbúskapur

Eftir Olav Absalonsen í miðnámsrit 14, september 2017

Marknaðarkreftir eru ikki natúrulógir, hóast hetta mangan er fatanin. Atferðin hjá brúkarum er irrationell, instinktiv, vanabundin og viðkvom fyri manipulativum boðskapum, og um seljari og keypari ikki hava samsvarandi vitan, virkar marknaðurin illa.

Útboð og eftirspurningur

Í búskaparfrøði nýta vit ofta myndlar at lýsa ávís viðurskifti í búskapinum. Til dømis tosa vit um ymisk sløg av marknaði við nógvari, lítlari ella ongari kapping; á útboðssíðuni kunnu vera nógvir ella fáir, sum bjóða vøru út til sølu, og á eftirspurningssíðuni kunnu eisini vera nógvir ella fáir, sum møguliga eru áhugaðir at keypa. Frá tí neoklassisku búskaparfrøðini kom myndilin um útboð og eftirspurning. Er prísurin høgur, verður útbjóðaða mongdin størri, tí tá fæst størri inntøka og harvið størri avlop. Í teoriini verður sagt, at útboðið er ein vatnrøtt samanlegging av marginala kostnaðinum hjá øllum fyritøkunum á marknaðinum.

Eftirspurningur kemur frá teimum, sum kunnu fáa nyttu burtur úr vøruni ella tænastuni. Er nyttuvirðið hjá einum keypara størri enn prísurin, loysir tað seg hjá honum at keypa. Av tí at nyttuvirði er eitt subjektivt virði og ikki tað sama hjá øllum, verður eftirspurda mongdin minni, hægri prísurin er. Hetta er í stuttum grundreglan í myndlinum. Har sum útboð og eftirspurningur møtast, er marknaðarprísurin og marknaðarmongd. So henda broytingar javnan í eftirspurningi og útboði. Eftirspurningurin broytist til dømis av broytingum í keypiorku ella nýtsluvanum; og útboðið broytist til dømis av broytingum í kostnaðinum ella produktivitetinum.

Veblen-effektin

Myndilin um útboð og eftirspurning er hentur at lýsa, hvussu ein marknaður kann virka undir ávísum treytum. Men hann er ikki so væl egnaður einsamallur sum amboð hjá fyritøkum, sum skulu marknaðarføra og selja vøru og tænastu. Í teimum gomlu neo­klassisku myndlunum er ein vanlig treyt, at alt annað er óbroytt, tá ið ein variabul verður broyttur, og tað er fyri at lýsa, hvussu hesin variabulin ávirkar annan variabul. Men í veruleikanum er alt annað ongantíð óbroytt. Og brúkaraatferð er heldur ikki rationell, sum annars er ein treyt í nógvum myndlum.

Longu síðst í nítjandu øld fanst Thorstein Veblen (1857-1929) at neoklassisku búskapar­teoriini, tí hon var grundað á óveruliga hugsan um brúkaraatferð, og førdi tí til skeivar niðurstøður um búskapin sum heild. Hann førdi fram, at mannaatferð er í stóran mun stýrd av instinktum og vanum. Til dømis vísti hann á, at brúkaraatferð kann vera stýrd av einum ynski um viðurkenning ella prestisju. Hann staðfesti, at luksusvørur kunnu verða meira eftirspurdar, um prísurin hækkar, og tað er ikki í samsvar við ta vanligu neo­klassisku fatanina, at eftirspurningskurvan altíð hevur negativt hall. Seinni fekk tann sosiala keypsorsøkin at keypa dýra vøru, tí at hon er dýr, heitið veblen-effektin, og er hon væl kend í marknaðarlæru í sambandi við branding. Ein onnur síða av veblen-effektini, sum ikki er beinleiðis sosial, er, at brúkari kann halda, at ein vøra er dýrari enn ein onnur, tí at dygdin er betri. Um eitt skeið, sum verður boðið út, er bíligt, kann vera, at fólk halda skeiðið vera vánaligt; men er tað dýrt, kunnu fólk halda tað vera gott, hóast dygdin er júst tann sama.

Konventionellur vísdómur

Ein annar búskaparfrøðingur, ið fanst harðliga at búskaparfrøðini í samtíðini, var John Kenneth Galbraith (1908-2006). Eins og Thorstein Veblen var hann ikki analytiskur í skriving, men hevði ein satiriskan stíl. Til dømis brúkti hann hugtakið konventionellur vísdómur, tá ið hann fanst at vanahugsan. Sambært vanliga góðtiknum búskaparligum myndlum hyggja brúkarar eftir, hvørjar vørur eru at fáa á marknaðinum, og velja so tað, sum hóskar teimum best. Men Galbraith metti, at pílurin ofta vendir hinvegin: fyritøkur skapa fyrst vørurnar, og síðani ein marknað fyri hesar vørur. Flestu búskaparfrøðingar viðganga, at fyritøkur høvdu útnyttað brúkarar soleiðis, um tær kundu, men ivast í, um tað ber til í longdini, tí um vinningur er at fáa á henda hátt, fara virkini at kappast um hann, og so man útboðsprísurin fara at verða brúktur í kappingini.

Onkursvegna hava fólk, ið arbeiða við marknaðarførslu, leingi vitað, hvussu brúkarar bera seg at. Tak til dømis hugtøkini informativ reklama og manipulativ reklama. Í tráð við hugsanina hjá Galbraith er informativ reklama neyðug, fyri at brúkarin skal finna júst tað, sum hann hevur brúk fyri; tann manipulativa reklaman hinvegin verður brúkt at lokka brúkarar at keypa vøru ella tænastu, sum teir ikki hava brúk fyri. Skilnaðurin ímillum ta informativu og ta manipulativu reklamuna kann tó vera trupul at taka støðu til, tí ein reklama kann hava meir og minni av báðum. Eitt annað er spurningurin, nær ein eggjan til at keypa er ein roynd at yvirtala, sannføra ella manipulera. Summi vilja vera við, at tað er bara brúkarin sjálvur, sum ger av, um hann hevur brúk fyri vøruni, og um hon hevur virði fyri hann; eftir hesum er tað tann subjektiva nyttan, ið er avgerandi. Onnur eru ósamd og vísa á, at so kann tað enda heilt galið. Galbraith skrivaði til dømis soleiðis í 1958:

Fleiri fólk doyggja í USA av at eta ov nógv enn ov lítið. Fyrr var vanligt, at fólkið legði trýst á útboðið av matvørum, men nú leggur útboðið eirindaleyst trýst á fólkið.

Atferðarbúskapur

Seinni í 20. øld vaks ein nýggj grein fram innan búskaparfrøði: atferðarbúskapur. Daniel Kahneman og Amos Tversky, sum arbeiddu saman, gjørdu nógvar kanningar um, hvussu fólk taka búskaparligar avgerðir. Teir koma til, at fólk flest hugsa ikki sum homo economicus. Til dømis hava vit ikki symmetriskan hugburð um vinning og miss – vit eru meira sensitiv fyri missi, og royna sostatt at sleppa undan risiko; vit minnast betur tær feskastu upplivingarnar og hendingarnar, og okkum dámar ikki broytingar; vit vilja heldur varðveita tað, sum vit eiga, enn býta tað um við okkurt annað, og vit hava ilt við at sleppa tí, sum vit hava trúð leingi. Niðurstøðurnar hjá teimum standa í andsøgn til ta neo­klassisku fatanina, at vit taka rationellar avgerðir.

Robert Frank endurgevur kanningar, sum stuðla upp undir úrslitini hjá Kahneman og Tversky, og sum avdúka, at eisini fólk, ið hava lisið búskaparfrøði, kunnu hava trupult við at brúka búskaparlig amboð í verki. Sum dømi nevnir hann offurkostnað. Offurkostnaður av einari avgerð er virðið á øllum, tú mást ofra fyri at seta avgerðina í verk – íroknað virðið á mistum møguleikum.[1] Hóast offurkostnaður er eitt av mest grundleggjandi hug­tøkunum í búskaparfrøði, fellur tað okkum ónatúrligt at samanbera virði á tí, vit skulu av við, við virði á mistum møguleikum, og samsvarar tað við niðurstøðuna hjá Kahneman.

At Daniel Kahneman, sum er útbúgving sálarfrøðingur, fekk Nobel prísin í búskaparfrøði í 2002, er tekin um, at búskaparfrøðin nú tekur ímóti vitan frá øðrum samfelagsligum vísinda­greinum (Amos Tversky doyði í 1996, og fekk tí ikki lut í heiðrinum). Atferðar­búskapur er eitt øki, har búskaparfrøði og sálarfrøði møtast.

Asymmetrisk informatión

Eitt fyribrigdi, sum kann gera tað trupult at keypa og selja, er, tá ið annar parturin hevur inside vitan, sum hin ikki hevur. Hetta sigur seg næstan sjálvt. Men tað var ikki fyrr enn umleið 1970, at búskaparfrøðin bleiv greið um, hvussu stórt og ógvusligt hetta vandamálið kann vera. Tað var um hetta mundið, at George Akerlof brúkti marknaðin fyri brúktar bilar at lýsa, hvussu tað kann ganga, tá ið seljarin veit nógv um dygdina á brúkta bilinum, og keyparin veit lítið. George Akerlof vísir á, at hetta er ikki ein marknaður, har fólk verða snýtt, men tað er nógv verri enn tað. Hann lýsir ein marknað, sum átti at verið til, men sum ikki er, tí hann verður undirgrivin av inside informatión. Keyparar vilja ikki keypa, um teir ikki fáa prógv fyri, at teir fáa virði fyri prísin, og seljarin kann ikki geva teimum hetta prógv.

Marknaður fyri brúktar bilar er bara eitt dømi um inside vitan. Eitt annað er útleigan av íbúðum við innbúgvi. Innbúgvið í hesum leigaðu íbúðum er ofta vánaligt í dygd. Hví man tað vera? Leiguprísurin verður ofta avtalaður út frá sjónskum eginleikum sum stødd, stað og øðrum; men so eru eginleikar, sum eru verri at fáa eygað á – eitt nú innbúgv. Útleigarin hevur lítlan áhuga í at keypa dýrar og góðar møblar, tí tað er ikki tað, sum ein møguligur leigari hyggur at, áðrenn hann flytur inn, og tískil ikki nakað, sum hann vil gjalda fyri. Sostatt verður tað ein marknaður fyri leiguíbúðir við vánaligum innbúgvi, men eingin marknaður fyri íbúðir við dygdargóðum møblum.

Tim Harford nevnir eitt triðja dømi, sum er, at inside vitan ger tað torført at fáa eina góða máltíð í ávísum støðum í stórbýum, har nógv ferðafólk eru; sum dømi nevnir hann Leicester Square í London og Times Square á Manhattan. Við nøkrum fáum undantøkum gjalda ferðafólk høgar prísir fyri hálvvánaligan mat. Ferðafólkini keypa, tí tey hava ikki hóming av, hvar tey skulu finna nakað frægari, hóast tað er at finna í onkrum síðugøtum rímiliga nær við. Góðar matstovur eru har, sum tey staðkendu vita, at tær eru, soleiðis at tey koma aftur. Ferðafólk hinvegin skulu bara hava eina máltíð, og koma kanska ikki aftur allíkavæl. Viðhvørt verður hetta fyribrigdið kallað asymmetrisk informatión, tí keypari og seljari hava ójavna vitan.

Í 2001 fekk George Akerlof Nobel prísin í búskapi saman við Michael Spence og Joseph Stiglitz. Meðan George Akerlof vísti á tvørleikarnar við asymmetriskari informatión, førdi Michael Spence fram, at tann parturin, sum situr inni við informatiónini, kann kunna hin partin á ein hátt, sum hin parturin kann hava álit á. Joseph Stiglitz lýsti vandamálið frá hinari síðuni við at vísa á møguleikar, sum persónurin, ið ikki hevur informatiónina, kann útvega sær hana.

Aðrir hava nýtt hugsanirnar hjá Michael Spence at vísa á, hví fyritøkur brúka ómetaliga stórar upphæddir til reklamuherferðir, sum ikki hava nakað informativt innihald. Tak til dømis eina sjónvarpsreklamu fyri Coca-Cola. Tann einasta informatión, ið vit sum møguligir brúkarar kunnu fáa burtur úr einari tílíkari lýsing, er, at hon má vera dýr at gera, og at Coca-Cola tí man ætla at halda fram við virkseminum.

Við lóg skal land byggjast

Nógv av teimum viðurskiftum, ið eru umrødd omanfyri, hava sett dám á lógarverkið hjá okkum. Tak til dømis kappingarlógina, ið hevur sum endamál, at kapping skal fremja samfelagsligt gagn fyri fyritøkur og brúkarar. Lógin setur forboð fyri at gera kappingar­avlagandi avtalur ella at misnýta ráðandi støðu. Um vit seta hetta í búskaparligt saman­hang, kunnu vit siga, at ein handil eigur at vera fyrimunur fyri bæði keypara og seljara, soleiðis at tað gagn, sum brúkarin fær av keypinum, er meira vert enn prísurin, hann skal gjalda; og somuleiðis skal útbjóðarin hava ein prís, sum er størri enn tað, sum vøran hevur kostað honum. Men um útbjóðarar taka seg saman at minka um kappingina og trýsta prísirnar upp, taka teir tað mesta av fyrimuninum, og tað, sum fellur brúkarunum í lut, verður minni.

Annað dømi er marknaðarføringslógin, ið er gjørd fyri at menna góðan marknaðar­føringssið, sum millum annað merkir, at marknaðarføring eigur ikki at verða nýtt at avlaga atferð hjá brúkarum. Til at verja brúkaran er Brúkaraumboðið, ið er stovnur undir Vinnumálaráðnum og hevur eftirlit við, at lóg um marknaðarføring verður hildin. Her fær ein varhugan av, at lógarsmiðirnir vilja byrgja fyri manipulativari reklamu, og at teir geva John Kenneth Galbraith rætt, tá ið hann fanst at vinnuni fyri óetiska marknaðarførslu.

Triðja dømi er keypslógin (vanliga rópt keypilógin), ið skilir ímillum handilskeyp og brúkarakeyp. Handilskeyp er handil ímillum fyritøkur; brúkarakeyp er handil, har brúkari keypir frá vinnurekandi. Skilnaðurin er gjørdur fyri at verja brúkaran. Í leigulógini um útleigan av bústøðum síggja vit ábendingar um tað sama. Tað fær ein at hugsa um tað, sum George Akerlof og aðrir føra fram um asymmetriska informatión í handli.

Keldur

Annfinnur Zachariassen, Marknaðarlæra – Søla og tænasta, 3. broytta útgáva, 2016.

Barry Schwartz, The Paradox of Choice: Why More Is Less, Harper Perennial, 2004.

Daniel Kahneman, Thinking, Fast and Slow, Penguin Books, 2011.

David Orrell, Economyths: Ten Ways That Economics Gets it Wrong, Icon Books, 2010.

John Kenneth Galbraith, The Affluent Society, Fortieth Anniversary Edition, 1998.

Jonathan Aldred, The Skeptical Economist: Revealing the Ethics Inside Economics, Earthscan, 2009.

Michael Goodwin, Economix: how and why our economy works (and doesn’t work) in words and pictures, Abrams ComicArts, 2012.

Robert Frank, The Economic Naturalist: Why Economics Explains Almost Everything, Virgin Books, 2007.

Robert Frank, The Return of the Economic Naturalist: How Economics Helps Make Sense of Your World, Virgin Books, 2009.

Tim Harford, The Undercover Economist, Abacus, 2006.

[1] Á eingilskum eitur tað opportunity cost.