Aftur til miðnámsrit

Marknaðarlæra - lærubók á miðnámi

Eftir Olav Absalonsen í miðnámsrit 14, september 2017

Í 2016 kom triðja útgáva av bókini Marknaðarlæra, sum Annfinnur  Zachariassen hevur skrivað. Bókin er ein fongur fyri okkum á miðnámi, sum ofta breggja okkum av tvørfakligari og almennari læring. Bókin er væl egnað til fyrsta og annað ár á miðnámi – ikki bara í sølubúskapi, men eisini í samfelagsfrøði, føroyskum, virkisbúskapi, altjóða búskapi og lærlinga­skeiðum ikki minst.

Triðja útgáva av Marknaðarlæru er nógv broytt í mun til aðru útgávu, sum kom út í 2012. Bókin er, sum navnið sigur, ikki bara marknaðarførsla. Marknaðarlæra snýr seg um nógv meira enn tað. Her er søga, mentan og búskapur við í heildini. Bókin hevur ein breiðari sjónarring, enn so mangar aðrar lærubøkur, vit nýta á miðnámi.

Hvussu bókin varð til

Í eftirorði skrivar Annfinnur, sum hevur drúgvar royndir í handilsvinnuni, og sum var lærari á handilsskúlanum frá 1975 til 2005, hvussu bókin er vorðin til. Tann 29. oktober 1983 kom ein bóklingur undan kavi undir heitinum Handil og søla, og var hann 50 síður í A4 stødd. Annað umfar í tilgongdini er í 1992, tá ið Føroya skúlabókagrunnur gevur lærubókina Søla og tænasta út, ætlað FHS-næmingum í lærugreinini Søla og tænasta. Í 2002  er tilfarið endurskoðað, og nú gevur Skúlabókagrunnurin út bókina Marknaðar­læra við undirheitinum Søla og tænasta. Lopið til næstu útgávu er aftur 10 ár, og Skúlabókagrunnurin er lagdur saman við aðrar stovnar undir heitinum Nám. Útgávan í 2012 kundi lesast á www.snar.fo. Triðja útgávan í 2016 kann nú lesast á www.snar.fo.

Globalisering í fornøld

Ein styrki við bókini er, at marknaðarlæran verður sett í eitt søguligt og samfelagsligt samanhang. Tveir teir fyrstu kapitlarnir eru søguligt afturlit, og lýsa teir, hvussu treytirnar fyri handli og øðrum vinnuligum virksemi eru broyttar frá fornøldini til okkara tíð. Fyri at handil skal bera til, er neyðugt við onkrum felags virðismáti, sum varð nýtt í sambandi við býtishandil, áðrenn silvurmyntir komu fram um 600 f.K. í Lítla-Asia, Egyptalandi, Mesopotamia, India og Kina. At myntir blíva vanligir so nógvastaðni næstan um somu tíð, bendir á, at globaliseringin byrjaði langt fyri okkara tíðarrokning. Summi nøvn á gomlum myntum eru væl kend: shekulin í Mesopotamia, drakman í Grikkalandi og denarurin í Róm.

Italskir handilsbýir

Tað er áhugavert at lesa, at fyrstu pengaseðlarnir vórðu brúktir í Kina longu í níggindu øld ella fyrr, men at teir fyrstu í Evropa vórðu ikki gjørdir fyrr enn í 17. øld. Tá ið Marco Polo (1254-1324) kom aftur til Evropa úr Kina og fortaldi, at har brúktu tey pengar av pappíri, vildu fólk ikki trúgva honum. Tey hildu, at ikki ber til at gjalda við nøkrum, sum einki virði hevur. Handilssamband hevði verið ímillum Evropa og Fjareystur síðani í fornøld. Sokallaði Silkivegurin bant Rómaríkið og Kina saman fyri okkara tíðarrokning. Silki­vegurin var ein handilsleið við dugnaligum millumhandlarum. Og tað var henda sama vegin, sum Marco Polo og aðrir nýttu í trettandu øld.

Frá tíggindu øld mentust italskir býir til máttmiklar handilsbýir. Umstøðurnar vóru til, at hesir býir vunnu sær serstøðu sum millumhandlarar ímillum Miðeystur og Evropa. Støðan, sum hesir býir høvdu, ávirkaði europeiska mentan í øldir, tí har sum kapitalur rúgvast upp, tekur mentan seg upp: Peningur og virksemi amast hvørt upp á annað.

Hansasambandið

Um okkara leiðir hevði Hansasambandið mestsum alt ræði á handli í Eystrasalti og Norðsjónum í fjúrtandu og fimmtandu øld. Hetta var ein felagsskapur hjá dugnaligum keypmonnum í Lübeck, Hamburg og øðrum týskum býum. Hesir býir fingu tí navnið Hansastaðir. Líkt er til, at hansakeypmenn hava handlað við føroyingar, tí í 1294 varð sáttmáli gjørdur millum Hansasambandið og Norra um, at hansakeypmenn ikki máttu handla við Ísland, Føroyar, Hetland og Orknoyar, ið tá vóru norsk skattlond.

Grundgevingarnar fyri hesum forboði vóru einfaldar. Í 1271 hevði norski kongurin Magnus Hákunson eftir umbøn frá føroyingum bundið seg til at hava í minsta lagi tvey hóskandi skip siglandi millum Føroyar og Bjørgvin, ið longu tá var stórbýur. Men um aðrir keypmenn sluppu at handla við Føroyar, so varð grundarlagið tikið undan hesi sigling, og tað fór ikki at loysa seg hjá kongi at hava tvey skip siglandi millum londini.

Tá sum nú hevði kapitalur ikki bara handilsligt vald, men eisini politiskt vald, og í 1361 var Hansasambandið vorðið so sterkt mótvegis norska konginum, at hansa­keypmenn fingu somu rættindi at handla við skattlondini fyri vestan sum norsku keypmenninir í Bjørgvin.

Einahandil og loynihandil

Sum frá leið, viknaði Hansasambandið, og frá 1524 var aftur bara ein handil í Føroyum. Í einahandilstíðini vóru loynihandilsskip ofta í Føroyum, og freistandi var hjá fólki at keypa frá teimum. Høvundurin umtalar loynihandilin í einahandilstíðini og Gablatíðina frá 1662 til 1709, sum var ein ring tíð í Føroyum. Eisini viðger hann spurningin, hví tað tók so drúgva tíð at fáa fríhandil, eftir at hugskotið kom fram í 1790, til einahandilin varð tikin av í 1856.

Íverksetarar

Tá ið Føroyar um síður fingu frían handil frá 1. januar 1856, broyttust vinnumøguleikarnir munandi. Íverksetarar vóru tá sum nú, og tá ið møguleikin býðst, taka teir av. Ein av hesum var Dánjal Haraldsen, sum saman við brøðrum sínum Peturi og Niclasi keypti fyrstu sluppina til Føroyar í 1872. Dánjal skrivar soleiðis í Dimmalætting 19. januar 1878:

Fiskiskapur við deksførum. Tá ið eg eri sannførdur um, at tað hevði verið til stórt gagn fyri okkum føroyingar, um vit løgdu meira dent á fiskiskap við deksførum enn higartil, vil eg við hesum upplýsa um, hvussu tað hevur roynst hjá mær, síðani eg í 1872 saman við brøðrum mínum byrjaði fiskarí við skipi eftir í nógv ár at hava róð út við báti.

Tað eru mong ár síðani, at vit settu okkum sum mál einaferð at verða førir fyri at útvega okkum eitt skip til fiskiskap, tí vit sóu dagliga, hvussu hetlendingar, belgiarar og fransmenn við teirra fiskiskipum ofta eftir fáum árum endurvunnu kapitalin, teir høvdu sett í skipini, við fiskiskapi her undir Føroyum, meðan vit føroyingar máttu gera okkum nógvan ómak at rógva út við bátum fyri at vinna eitt sindur meira enn til dagligt uppihald. Í 1872 keyptu vit, sum nevnt, eitt skip í Onglandi fyri umleið 7.000 krónur. Hetta var ikki av bestu fiskiskipum, men tá ið tað var bíligt, og vit ikki kundu útvega størri fígging, noyddust vit fyribils við tað.

Greinin er nógv longri enn hetta. Hann skrivar, at hóast havarí í 1873 við nógvum útreiðslum til umvælingar, hava teir longu vunnið ein triðing av kapitalinum aftur umframt tað, at teir sum fiskimenn við skipinum hava havt størri inntøku, enn teir nakrantíð høvdu havt av útróðri við báti. Greinin, sum endar við hesum orðum, vísir, at maðurin, sum skrivar, er ikki bara íverksetari, men eisini slóðbrótari:

Um hesar reglur kunnu gera tað, at vit føroyingar fara at fiska meira við deksførum enn higartil, havi eg nátt ætlan mínari við teimum.

Annað dømi um íverksetara í 19. øld er Símun í Vági. Hann hevði lært til bakara á flat­londum, har hann eisini hevði lært at bryggja, og lat í 1888 bakarí upp norðuri í Vági. Hann bakaði annanhvønn dag, og annanhvønn dag róði hann til aðrar bygdir at selja. Sama ár stovnar hann landsins fyrsta bryggarí, Føroya Bjór.

Ein triði er Ólavur á Heygum kongsbóndi í Vestmanna, sum í 1901 heitti á Løgtingið at fáa telefonlinju millum Tórshavn og Vestmanna. Tingmenn vóru ikki samdir um hetta, og einki spurdist burturúr hesum. Ólavur søkti tí sjálvur danska statin um loyvi at leggja linjuna og dríva hana. Hetta loyvið fekk hann í eitt tjúguára tíðarskeið, og linjan var liðug í 1905. Tá raknaði Løgtingið við og gjørdi av at leggja linjur um alt landið.

Nógv onnur dømi eru um íverksetarar hesa tíðina og serliga seinni, eisini um fyritaksemi, sum ikki eydnaðist. Men tað, sum eydnaðist, hevur verið við til at menna samfelagið til tað, sum tað er í dag. Tað var Joseph Schumpeter, ið teoretiseraði týdningin, sum íverksetarin hevur fyri búskapin (sí grein í Miðnámsriti 2014, s. 123-126). Bókin Marknaðar­læra snýr seg mest um nútíðina við marknaðarbúskapi og teimum treytum, sum hann hevur við sær.

Hvussu bókin er bygd upp

Eftir tann søguliga partin í bókini koma tríggir kapitlar, sum snúgva seg um marknaðar­viðurskifti, og sum fyrireika lesaran til tað, sum kemur í seinnu helvt av bókini. Hesi viðurskifti eru treytir hjá brúkarum, treytir hjá fyritøkunum og kappingarumstøður. Hesin bygnaður minnir ikki sørt um aðrar lærubøkur í búskapi.

Eftir hetta koma fýra kapitlar, sum eru um marknaðarførslu. Her verður nógv gjørt burtur úr, hvussu fyritøkan kann laga seg eftir umstøðunum og broytingum í umheiminum. Ein av kapitlunum eitur Marknaðartileggjan. Ólík mongum øðrum bókum í hesum evni er Marknaðarlæra kritisk móti kenslubornari og villleiðandi reklamu. At enda eru tveir kapitlar um ávikavist fíggjarstýring og løgfrøði, og er tað fyri at vísa, at lívið er tvørfakligt.

Fakmál

Í einari lærubók ræður um at hava beinrakin orð fyri faklig hugtøk, og tað er eisini umráðandi, at sama orð ikki verður brúkt um tvey ymisk hugtøk, tí tað hevði gjørt tað truplari at læra. Í Marknaðarlæru er tí neyðugt at brúka fremmandaorð sum branding, konsept, segmentering og sesong.

Hinvegin eru eisini nógv serføroysk orð í bókini. Tey flestu eru heppin, tí tey hava samljóð við máloyrað hjá okkum. Eingin kann til dømis vera í iva um, hvat gerandisvøra er. Ser­tokki er annað dømi, sum rakar seymin á høvdið, og sum lýsir fyribrigdið, at brúkari ger mun á vørum ella tænastum og hevur serligan tokka til ávíst merki, vøru ella virki. Um hugtakið slóðari verður henda søgan endurgivin:

Sonn søga sigur frá heimskenda sjónleikaranum Clark Gable, sála, at hann í einum leikparti læt seg úr skjúrtuni og var í ongari undirtroyggju. Hetta fekk álvarsamar avleiðingar fyri tey, ið gjørdu undirtroyggjur.

Skeri eg teg her, so missi eg teg har

Hvør fuglur syngur við sínum nevi, og rithøvundar hava – og skulu hava – egnan stíl. Annfinnur dugir væl at taka til, og brúkar ofta orðatøk og beinrakin orðafelli at lýsa tað, sum hann vil siga. “Skeri eg teg her, so missi eg teg har” verður brúkt at lýsa, hvussu brúkarin hugsar, tá ið hann skal velja í víðari kapping. Brúkarin hevur avmarkaða keypiorku, og á ein hátt kappast allar vørur um hesa keypiorku.

Sama orðatak kundi verið brúkt at lýst hugtakið offurkostnað í búskapi. Eitt virki, sum selur, skal eins og brúkarin taka avgerðir, og offurkostnaður er kostnaðurin fyri at seta eina avgerð í verk, har mistur vinningur av hesi avgerð er roknaður upp í offurkostnaðin.

Eitt er kort at lesa, annað skipa at føra

Í marknaðarførslu verður orðið konsept brúkt í sambandi við ætlan og framferðarhátt, tá ið virkið skal laga seg til marknaðin. Her minnir høvundurin á orðatakið “Eitt er kort at lesa, annað skip at føra”, tí tað er ikki nóg mikið at kenna kósina, men tað ræður um at duga at seta segl eftir umstøðunum og at stýra millum boðar og íður.

Vit kunnu brúka somu hugsan um skúlalærdóm sum heild. Eyðmýkt er at kenna seg sjálvan, verður sagt, og eyðmýkt er ein fortreyt fyri at læra. Nú ein dagin segði ein maður fyri mær, at hann hevði lært 10 ferðir so nógv eftir einum ári í arbeiði, sum hann hevði lært í 5 ár á hægri lærustovni. Kanska gjørdi hann av, men hann man hava verið opin fyri at læra meira eftir at hava lokið prógv við umleið 300 ECTS’um. Onnur við hægri útbúgving kundu helst lært – og lært – av hesum hugburði. At ein lærubók á miðnámi minnir lesaran á, at tað er nógv eftir at læra, tá ið hann hevur fingið prógvið í hondina, ger ikki bókina verri.